Investigadores de la Universidad Autónoma de Barcelona están investigando los mecanismos cerebrales que están detrás del comportamiento humano, llegando a la conclusión de que estímulos inconscientes desatan el ansia consumista en el cerebro. Esto lo saben los publicistas y los propietarios de las tiendas desde hace tiempo, que disponen de diversas técnicas para engañar a nuestro cerebro; de hecho la publicidad se sirve de olores, música y otros recursos para impulsar las compras.
A todos/as nos ha pasado a menudo: vamos a comprar al supermercado y cuando llegamos a casa nos damos cuenta de que hemos comprado cosas inútiles o que no necesitábamos en ese momento; esto se debe a que la mayoría de las compras tienen una motivación inconsciente. Una asociación poderosa es la de una marca con un olor determinado: según Beatriz Barco, una de las personas implicadas en este proyecto científico, los circuitos del olfato están cerca de la zona límbica, la parte del cerebro asociada a la memoria. Una veintena de grandes empresas ya invierten en olores para que la gente recuerde los productos.
Algo similar ocurre con la música: para aumentar las compras en un supermercado es suficiente con incrementar el ritmo de las canciones emitidas por los altavoces, según algunos estudios. «La música actúa sobre los mismos circuitos cerebrales que activan el orgasmo», explica Barco. Y es que los procesos que tienen lugar en el cerebro sin darnos cuenta no influyen sólo en el consumo, sino en toda nuestra experiencia vital.
Otro factor importante es la imitación: un mecanismo inconsciente arraigado muy profundamente en nuestros cerebros. No es de extrañar que una parada de mercado con muchos compradores atraiga aún a más gente pese a que, para ser atendidos con mayor rapidez, a los nuevos clientes les convendría decantarse por las paradas donde justamente hay menos personas.La imitación es fundamental para la supervivencia porque los humanos aprenden de la experiencia de los otros. Por esta razón, muchos anuncios muestran grandes grupos de personas acudiendo a tiendas o centros comerciales.
Una última paradoja: mostrarse confiado con los clientes no es siempre un acto gratuito: la cooperación ofrece ventajas a largo plazo. «Permite no estar siempre alerta. Por esto, cuando un comercio nos expresa su confianza, la mayoría la devolvemos instintivamente e incluso estamos dispuestos a consumir más porque estamos más relajados».
Según Barco, las técnicas que estimulan el inconsciente funcionan porque la mayoría de las compras se hacen más por la promesa de felicidad que conllevan que por su utilidad. «Muchas técnicas fueron experimentadas por las religiones: olores embriagadores, músicas impactantes, grandes masas de individuos… Es el escenario de una catedral en un día de fiesta. En cierto sentido, los supermercados son las catedrales de hoy en día».
Fuente e ilustración: El Periódico de Catalunya, edición del día 23/04/2007